Психографические типы (по Е. Громовой): влияние на поведение потребителей

В начале XXI века компания WorkLine Research ( COMCON-SPb) разработала методику «Ценностная структура жизненного пространства личности», в основу которой легла классификация людей по 6 психографическим типам (психографика – зависимость потребительского поведения от психологического типа):

Гедонист (ценитель удовольствия)
Независимый (новатор)
Интеллигент (одухотворённый традиционалист)
Обыватель (нормальный материалист)
Карьерист (целеустремлённый прагматик)
Подражатель (имитатор)

Основное отличие типов в том, какую ценность они считают для себя ведущей:

Любовь (к людям, ситуациям, комфорту, развлечениям, признанию, вещам)
Свобода (поведения, перемещения, выбора занятий и круга общения, реализации идей)
Гармония (окружения, взаимоотношений, баланса жизни, результатов труда)
Богатство (деньги, вещи, дачи, количество детей и родственников)
Власть (над людьми, процессами, ситуациями, развитием своей жизни)
Слава (признание, внимание, одобрение)

Общие ценности и ценности-антагонисты определяют картину отношений типов

Изложение всех ценностей, важных для каждого типа, разбито на блоки:Базовые ценности (самое важное)

Работа (отношение к работе)
Отдых (как любят отдыхать)
WOW-фактор (отношение к деньгам и тратам)
Развитие (отношение к своему образованию, карьерному росту, физ.форме)
Стремления (мечты, цели, понимание успеха)
Социализация (отношение к окружающим и взаимоотношения с ними)

Базовые ценности

Гедонист

Ведущая ценность – Любовь.
Ценностный вектор – Удовольствие.
Ценностное поле – Удовольствие; Свобода; Дом-Семья-Образование; Отдых; Развлечения; Путешествия; Секс (здоровье, хорошая форма – теоретические ценности, слишком ленивы, чтобы уделять им много внимания).
Дом, семья – Место, где можно забыть о проблемах (поэтому крайне важна бесконфликтная атмосфера); Даже уделяя достаточно много внимания, испытывают при этом определенное чувство дискомфорта и зависимости, ограничивающей их личную свободу.

Независимый

Ведущая ценность – Свобода.
Ценностный вектор – Свобода; Независимость; Личностный рост.
Ценностное поле – Свобода; Интересная работа; Максимальная самореализация; Самосовершенствование; Здоровье, Хорошая форма; Любовь, Романтика; Друзья; Соратники; Путешествия; Деньги для реализации идей.
Дом, семья – Не являются значимыми в классическом толковании; Место, куда они могут возвращаться, где их ждут после странствий и приключений; Полигон, где они могут развернуть свою бурную фантазию, творить, воплощать свои замыслы.

Интеллигент

Ведущая ценность – Гармония.
Ценностный вектор – Семья (будущее своих детей); Комфорт (в том числе и душевный); Свобода (самореализации, роста, получения впечатлений).
Ценностное поле – Стабильность (которую дает работа, обеспечивающая семью); Здоровье (обеспечивающее возможность вырастить детей и дать им хорошее образование); Постоянное само-совершенствование; Личностный рост как основная цель; Работа как самореализация; Взаимопонимание и взаимоуважение (духовная близость, общие интересы) в семье, с друзьями, на работе.
Дом, семья – Одна из основных ценностей; Прежде всего, важна духовная близость с членами семьи, общие интересы.

Обыватель

Ведущая ценность – Богатство.
Ценностный вектор – Дом; Cемья.
Ценностное поле – Дом; Семья; Здоровье; Работа; Хороший заработок; Стабильность; Друзья; Общение.
Дом, семья – Главная ценность; Место, где нужно СОЗДАВАТЬ БЫТ .

Карьерист

Ведущая ценность – Власть.
Ценностный вектор – Успех; Cоциальное одобрение.
Ценностное поле – Успех; Социальное одобрение; Карьерный рост; Работа; Время (возможность распоряжаться).
Дом, семья – Обеспеченный тыл для завоевания карьерных высот; Еще один аргумент в пользу собственной успешности.

Подражатель

Ведущая ценность – Слава.
Ценностный вектор – Уважение и внимание окружающих.
Ценностное поле – Имидж; Статусность; Материальная обеспеченность (как следствие первых двух.
Дом, семья – Ценности женщин-Подражательниц, осуществивших удачное замужество, близки выбору Обывательниц; В целом совпадает с ценностями текущего “кумира”.

Базовые ценности. Сравнительный анализ.

Работа

Гедонист

Смысл работы – Средство получения удовольствия.
Отношение к работе – Если работа не приносит удовольствия, могут вообще от нее отказаться и жить за счет спонсора.
Описание типичной работы – Должна приносить удовольствие (как правило за счет интересного живого общения); Либо должна приносить деньги для получения удовольствий; Свободный график.
Полезное применение – Может быть эффективен в руководстве; Часто видит себя в сфере услуг.

Независимый

Смысл работы – Средство самореализации.
Отношение к работе – Принимают на себя ответственность за происходящее. Чаще других выражают готовность помогать окружающим. Командировки не воспринимают как обузу, а просто стараются активный образ рабочей жизни компенсировать спокойным отдыхом. Воспринимают такие поездки как способ получения новых впечатлений. Когда горят какой-то идеей, то об отдыхе после рабочего дня не может быть и речи.
Описание типичной работы – Должна давать возможность самореализации;
Должна обеспечивать свободу принятия решений; Обеспечивать доступ к новым впечатлениям (за счет поездок или общения); Свободный график; Работ может быть несколько, чтобы быть готовыми к любым переменам и не зависеть от обстоятельств.
Полезное применение – Часто встречаемый среди руководителей тип; Генератор идей; Новатор.

Интеллигент

Смысл работы – Средство самореализации и достижения гармонии.
Отношение к работе – Работают много, но для них карьера существенно менее значима, чем самосовершенствование, творчество и развитие способностей, признание и уважение окружающих.
Описание типичной работы – Должна в первую очередь приносить моральное удовлетворение; И только во вторую – деньги, как необходимые средства к существованию; Не предпринимательство; Основной источник дохода – заработная плата.
Полезное применение – Бюджетные, научные организации или наемные работники частных фирм; Высококвалифицированный специалисты.

Обыватель

Смысл работы – Источник денег для обеспечения материального благополучия семьи сегодня и в будущем.
Отношение к работе – Не любят и о ней почти не говорят.
Описание типичной работы – Должна занимать определенное время; За нее должны платить конкретные деньги; Желательно, чтобы она была недалеко от дома.
Полезное применение – Административно-хозяйственный отдел.

Карьерист

Смысл работы – Средство самореализации; Инструмент достижения социального успеха и признания; Источник уверенности в себе и чувства самоуважения; Источник денег для подтверждения статуса.
Отношение к работе – Любят. Более того, работа для них настолько значима в плане самореализации и карьерного роста, что они готовы поступиться личной жизнью (даже женщины) ради собственных амбиций и прагматизма.
Описание типичной работы – Должна быть в солидной, серьезной организации, хорошо известной и обладающей высокой репутацией – только там можно построить карьеру и чувствовать стабильность.
Полезное применение – Часто встречаемый среди руководителей тип.

Подражатель

Смысл работы – Источник денег для обеспечения материальными ценностями.
Отношение к работе – На работе для них главное – «хороший коллектив», и «чтобы тебя уважали».
Описание типичной работы – За нее должны платить конкретные деньги.
Полезное применение – Незрелый тип личности. Может быть эффективен на невысоком уровне ответственности.

Работа. Сравнительный анализ.

Отдых

Гедонист

Отношение к досугу – Стремятся к разнообразному отдыху, в том числе и от семьи, детей; Спонтанность мотивации в выборе.
Распространенные варианты досуга – Танцы, пение(караоке), Кино, театры, Велосипеды, лыжи, коньки, Парки развлечений, аттракционы, Шашлыки в компании друзей и родственников, Сауна, баня, Путешествия с комфортом, Магазины, покупки.
Отпуск – Два раза в год, выбирая максимально комфортные места отдыха для получения удовольствия.

Независимый

Отношение к досугу – Общение; Интеллектуальные хобби.
Распространенные варианты досуга – Путешествия по разным странам, Кафе и рестораны самого разного формата, в т.ч. вновь открывающиеся, Магазины, Театры и концерты самых разных исполнителей, Кинотеатры, Баня для релаксации.
Отпуск – Экстремальные виды спорта; Путешествия; Экзотические страны.

Интеллигент

Отношение к досугу – Получение эстетического удовлетворения; Получение удовлетворения от гармонии отношений или ситуаций; По-настоящему отдыхают только наедине с собой.
Распространенные варианты досуга – Регулярное чтение и приобретение книг, Слушание музыки, рисование, рукоделие, флористика, Кафе с целью общения с друзьями, Экскурсии, музеи, выставки, Концерты, театры, Компьютерные игры, Изучение иностранных языков, других наук, философских течений. Магазины как способ времяпрепровождения и общения. Общение с домашними животными, цветоводство. Занятия с детьми.
Отпуск – Если дача – то общение с природой и реализация своих увлечений; Путешествия, в т.ч. за границей.

Обыватель

Отношение к досугу – Традиционный отдых.
Распространенные варианты досуга – Просмотр телевизора, Чтение легкой литературы, Рукоделие, домоводство (женщины); Рыбалка, охота (мужчины), Прогулки с семьей, Совместные походы по магазинам, Общение с друзьями, но обязательно вместе с членами семьи, Семейные праздники, поездки к родственникам, Игра на автоматах.
Отпуск – Поездка к родственникам; Работа и отдых на даче.

Карьерист

Отношение к досугу – Свободного времени в общепринятом смысле у Карьеристов практически нет. Всю свою жизнь они воспринимают как непрерывную цепь обязанностей, в том числе и те виды деятельности, которые представителями других психотипов воспринимаются как способы проведения досуга – например, посещение ресторанов, театров, выставок.
Распространенные варианты досуга – Время, которое никак не связано с работой, они стараются провести с максимальной пользой: Поездки за город (для здоровья) Спорт (для поддержания формы) Косметические салоны и пр. (для соответствия занимаемой должности чрезвычайно много времени уделяют собственной внешности) Модные концерты, спектакли, выставки, и пр. (чтобы быть в курсе тенденций).
Отпуск – Предпочитают отдых на природе. Такое понятие, как отпуск, вовсе не близко им. Они отдыхают редко и мало.

Подражатель

Отношение к досугу – Распорядок дня зависит от мужа, детей, друзей, родственников. Много времени отдают друзьям (подругам). С ними можно договориться о немедленной встрече в любой время, неожиданные гости им не в тягость.
Распространенные варианты досуга – Посещение развлекательных центров, Не склонны к отдыху в одиночестве, «ничегонеделание»: могут часами лежать на диване или бродить весь день по дому, не имея никаких планов и не думая ни о чем конкретном и определенном.
Отпуск – Выбор того или иного места отдыха зависит не от них, а от того, кто в настоящий момент является для них образцом для подражания.

WOW- фактор

Гедонист

Смысл денег – Средство получения удовольствия.
Отношение к расходам – Расходы считаются обоснованными, если приносят удовольствие.
Мотивация покупок – Получают удовольствие от дорогих покупок, в модных магазинах или приятных им местах, в том числе от самого процесса.
Смысл материальных ценностей (обретаемых на деньги) – Символы успеха (внешний вид вещей).

Независимый

Смысл денег – Средство для обеспечения свободы и реализации идей.
Отношение к расходам – Склонны к спонтанным тратам.
Мотивация покупок – По принципу “мое-не мое”; Могут выбрать как что-то очень дорогое, так и очень дешевое, но крайне оригинальное.
Смысл материальных ценностей (обретаемых на деньги) – Самостоятельного нет.

Интеллигент

Смысл денег – Ощущение свободы, Независимости и самоуважения. Отсутствие денег унижает человеческое достоинство.
Отношение к расходам – Редко способны самостоятельно инвестировать большие суммы в какое-либо дело. Тратят значительную часть средств на образование детей.
Мотивация покупок – По принципу “уместности” и гармоничного соответствия вещи ее предназначению для данного владельца.
Смысл материальных ценностей (обретаемых на деньги) – Обеспечение воспитания детей, их образования и здоровья.

Обыватель

Смысл денег – Фактор стабильности, источник семейного благополучия.
Отношение к расходам – Тщательное планируют. Любые денежные затраты должны быть обоснованы.
Мотивация покупок – Целесообразность.
Смысл материальных ценностей (обретаемых на деньги) – Возможность создания комфортных условий для членов семьи «не хуже, чем у других».

Карьерист

Смысл денег – Показатель успеха.
Отношение к расходам – Все приобретаемые товары должны работать на достижение профессионального успеха. Не пытаются сэкономить на качестве и престиже, но при этом склонны к покупкам со скидками.
Мотивация покупок – По принципу выбора “символов успеха” – вещей, чьи качество и цена соответствуют определенному стилю жизни; Дорогая одежда и аксессуары придают карьеристу уверенность.
Смысл материальных ценностей (обретаемых на деньги) – Символы успеха (цена вещей).

Подражатель

Смысл денег – Источник материальных благ, приобретаемых с их помощью.
Отношение к расходам – См. «Мотивация покупок».
Мотивация покупок – Крайне неуверенны в правильности собственного мнения, полностью доверяют людям, которые либо номинально должны считаться экспертами в этой области (продавцы, авторы статей в модных журналах, портнихи, дизайнеры и т. п.), либо являются для них максимально авторитетными на данный момент времени (подруга, соседка, муж/жена и т. д.), и слепо следуют их советам. Они стараются не совершать покупку в одиночестве, поскольку им необходима оценка правильности их выбора.
Смысл материальных ценностей (обретаемых на деньги) – Символы имиджа (факт обеспеченности).

WOW-фактор. Сравнительный анализ.

Развитие

Гедонист

Карьерный рост – Не является признаком успеха в жизни и приоритетом в достижении поставленных целей.
Образование – Одна из признанных общепринятых ценностей.
Спорт – Могут проявлять интерес, но не систематически.

Независимый

Карьерный рост – Не является для данного типа людей признаком успеха в жизни и приоритетом в достижении поставленных целей. Для них гораздо важнее самосовершенствование и развитие профессиональных навыков, творчество.
Образование – Дает неограниченные возможности для роста.
Спорт – Источник острых ощущений.

Интеллигент

Карьерный рост – Карьера существенно менее значима, чем самосовершенствование, творчество и развитие способностей, признание и уважение окружающих.
Образование – Самосовершенствование в духовном плане; Необходимое и обязательное условие для личностного роста; Стиль жизни для себя лично и для своей семьи в частности.
Спорт – Источник пользы для здоровья

Обыватель

Карьерный рост – Не стремятся.
Образование – Не стремятся.

Карьерист

Карьерный рост – Основная ценность.
Образование – Образование необходимо им, как постоянный процесс для обеспечения карьерного роста на пути к успеху. Они являются активными потребителями услуг сферы образования для взрослых (различные курсы, обучающие программы, курсы и факультеты повышения квалификации).
Спорт – Соревнование, где главный стимул – победить.

Подражатель

Карьерный рост – Некоторые Подражатели несут в себе черты Карьеристов, например, высоко оценивают успех. Могут на словах декларировать КР как ценность в периоды подражания Карьеристам.
Образование – Познавательные и образовательные мероприятия у Подражателей подчинены общепринятым стандартам. Подражая Интеллигентам, представители данного писхотипа декларируют значимость таких ценностей как образование и культура, при этом на самом деле они не стремятся к знаниям, а выполняют поставленную нормативную задачу. То есть, не стремятся.
Спорт – Зависит от того, кому подражают. Сами по себе не стремятся.

Стремления

Гедонист

Амбиции, стремления, мечты – Реализация своих желаний; Демонстрация статуса.
Образ успеха – Исключительно материальные показатели: Дорогой автомобиль, хороший алкоголь, дорогая бытовая техника, престижная квартира, модная одежда.
Девиз образа успеха – SUPPER!!!
Критерии достижения успеха – Внутренние.

Независимый

Амбиции, стремления, мечты – Генерация идей в максимально широком спектре и их реализация; Расширение собственных возможностей в самых разных сферах деятельности.
Образ успеха – Самосовершенствование и развитие профессиональных навыков; Творчество; Проявление индивидуальности; Способность генерировать идеи в максимально широком спектре.
Девиз образа успеха – Удовлетворенность тем, чем ты занимаешься.
Критерии достижения успеха – Внутренние.

Интеллигент

Амбиции, стремления, мечты – Максимальное самосовершенствование; Достижение гармонии.
Образ успеха – Достижение гармонии в себе, в отношениях с близкими, в отношениях с работой, в процессе и результате выращивания детей.
Девиз образа успеха – Отсутствие необходимости подчеркивать свой статус.
Критерии достижения успеха – Внутренние.

Обыватель

Амбиции, стремления, мечты – Благополучие семьи; Уютный дом; Успешная реализация в жизни для своих детей; Спокойные и бесконфликтные отношения в семье.
Образ успеха – Квартира, Машина, Дача, Хорошее питание «не хуже чем у других» (не самые модные, дорогие и престижные, а в рамках требований к условиям быта референтной группы).
Девиз образа успеха – «Достойная», «Спокойная», «Стабильная» жизнь.
Критерии достижения успеха – Внешние.

Карьерист

Амбиции, стремления, мечты – Достижение определенной социальной ступени, дающей власть, деньги, уважение.
Образ успеха – Достижение поставленных целей в работе; Удовлетворение от достигнутой цели в соответствующем денежном эквиваленте; Умение все рассчитать и вовремя оказаться в нужном месте.
Девиз образа успеха – Быть уверенным в себе; Преодолеть свои комплексы; Занять определенное место на социальной ступени.
Критерии достижения успеха – Внешние.

Подражатель

Амбиции, стремления, мечты – Характерной чертой Подражателей является неудовлетворенность настоящим. И они всегда считают, что есть люди, у которых дела обстоят гораздо лучше, чем у них. Поэтому их цели определяются фразой: «Хочется того же самого, но с перламутровыми пуговицами».
Образ успеха – Материальная обеспеченность; Хорошо оплачиваемая работа; Успешное замужество.
Девиз образа успеха – C трудом идентифицируют свое будущее, мечты их размыты, а идеалы не сформированы.
Критерии достижения успеха – Внешние.

Социализация

Гедонист

«Свой» круг общения (референтная группа) – Выделяют узкий круг ближайших друзей, которые проверены временем; Малый и большой круг семьи (см. «Обыватель») Коллеги; Однокашники; Знакомые.
Специфика общения – Используют любой повод для общения. Общение живое и интересное.
Ценят в себе и других – чувство юмора; ум; вкус; оптимизм; широта взглядов.
Отношение к окружающим (в т.ч. за пределами круга) – Нуждаются в признании окружающих и проявлении внимания.

Независимый

«Свой» круг общения (референтная группа) – Тот, кто разделяет в каждый конкретный момент времени их увлечение, и есть тот самый друг и соратник; Друзья (имеют гораздо большее значение, чем родственники); Люди с разным уровнем дохода и стилем жизни; В широком смысле – та часть человечества, с которой ощущается духовная связь.
Специфика общения – Легко и просто заводят друзей, но не являются инициаторами поддержания дружеских связей, поскольку заняты воплощением в жизнь своих идей, интересной творческой работой, или спортом.
Ценят в себе и других – независимость в суждениях; гордость; нестандартность в мышлении; высокая работоспособность; увлеченность.
Отношение к окружающим (в т.ч. за пределами круга) – Не озабочены мнением окружающих.

Интеллигент

«Свой» круг общения (референтная группа) – Друзья, с которыми есть общие интересы; Люди своего поколения; Свои дети.
Специфика общения – Общение с друзьями на основе общих интересов. Поэтому они весьма пристрастны к выбору тех, с кем они будут общаться. В этом смысле Интеллигенты проявляют определенный снобизм.
Ценят в себе и других – моральность; честность; порядочность; консерватизм; образованность; умение ценить прекрасное.
Отношение к окружающим (в т.ч. за пределами круга) – Склонны к плюрализму мнений, поэтому позволяют окружающим людям оставаться самими собой.

Обыватель

«Свой» круг общения (референтная группа) – Малый и большой круг семьи: Родственники; Близкие друзья, которых они воспринимают как членов своей семьи (давние дружеские связи, буквально с детства); Вновь обретенные родственники.
Специфика общения – Семейное общение не требует повода, общение с друзьями – требует.
Ценят в себе и других – природная смекалка; трудолюбие; аккуратность; ответственность; исполнительность; хитрость.
Отношение к окружающим (в т.ч. за пределами круга) – С неодобрением относятся к тем, кто выделяется на общем фоне.

Карьерист

«Свой» круг общения (референтная группа) – Люди, соответствующие необходимому статусу; Коллеги; Однокашники; Однокурсники; “Нужные люди”.
Специфика общения – Общаются с целью сравнения социального статуса, своего и друзей. Более регулярное общение у Карьеристов лишено эмоциональности и связано с обменом информацией.
Ценят в себе и других – целеустремленность; уверенность; умение добиваться поставленной цели; активность; наглость; напористость.
Отношение к окружающим (в т.ч. за пределами круга) – Больше других восхищаются людьми, имеющими высокий доход.

Подражатель

«Свой» круг общения (референтная группа) – Знакомые; Коллеги мужа/жены; Родители; Приятели своих детей и т.д.
Специфика общения – Круг их друзей и знакомых очень широк, но при этом достаточно поверхностен. Они чрезвычайно высоко ценят бесконфликтную дружескую атмосферу, поскольку зависят от окружающих.
Ценят в себе и других – доброта; отзывчивость; умение прийти на помощь другу; искренность; открытость..
Отношение к окружающим (в т.ч. за пределами круга) – Нуждаются в постоянной поддержке окружающих.

Как распознать?

Никак.

Представители разных типов могут внешне не отличаться друг от друга.

Яркий пример – бабушка в майке MEGADETH, отнюдь не стремящаяся обозначить свою уникальность, а экономно донашивающая за внуком вещь, которую не жалко надеть на дачу.

Скорее, тип человека раскроется в его словах, манерах и поступках.

Вся информация о возможных внешних проявлениях типов собрана в блоках:

Восприятие течения жизни (как могут отзываться о)
Возможное поведение (возможное!)
Построение образа (сравнительный анализ принципов построения)
Возможный внешний вид (возможный!)

Восприятие течения жизни

Гедонист

Деление на периоды / этапы – Этапы, приносившие удовольствие – например, первая любовь.
Отношение к периоду юности – Конструктивное, Наполненный позитивными эмоциями, бурный, со свежестью чувств, ощущений.

Независимый

Деление на периоды / этапы – Наиболее интересные, позитивные этапы.
Отношение к периоду юности – Конструктивное, Наполненный ощущением свободы и насыщенности событиями.

Интеллигент

Деление на периоды / этапы – Этапы, связанные с прохождением ступеней образования и дальнейшего профессионального развития, с развитием отношений в семье, взрослением и становлением детей.
Отношение к периоду юности – Конструктивное, Присутствует ощущение, что «все еще впереди» вместе с беззаботностью, как несомненной составляющей юности, сопряженной с определенной наивностью, непосредственностью.

Обыватель

Деление на периоды / этапы – Этапы, связанные с семьей. Упоминание вступления в брак и рождения ребенка — не как процесса, а как некой точки, разбивающей жизнь на «до» и «после».
Отношение к периоду юности – Деструктивное, Отсутствуют проблемы и ответственность, поскольку та лежит на плечах родителей.

Карьерист

Деление на периоды / этапы – Этапы, связанные с работой – ступени, которые необходимо пройти для достижения успеха (карьерный рост, благосостояние). Получение образования упоминается как необходимый этап для обеспечения карьерного роста.
Отношение к периоду юности – Конструктивное, Присутствует возможность «жить для себя».

Подражатель

Деление на периоды / этапы – Транслируют воззрения своих “кумиров” на данный момент. Однако их собственные ближе всего к обывателям.
Отношение к периоду юности – Деструктивное, Транслируют воззрения своих “кумиров” на данный момент. Однако их собственные ближе всего к обывателям.

Возможное поведение

Гедонист

Принципы создания своего образа – Стремятся соответствовать собственному представлению об уникальном, современном, модном и обеспеченном образе.
Самооценка – Оценивают себя на основании собственных представлений. Придают своей внешности большое значение, публичные люди.
Штрихи к портрету – Лексика отличается особой эмоциональной выразительностью. Характерно использование таких глаголов как: «люблю», «обожаю», «нравится» и т.п. выражение «вкусно», причем это определение может не иметь отношения к еде. Стремятся прикасаться к жизни богемы, потребители светских хроник. Любят устраивать праздники.

Независимый

Принципы создания своего образа – Стремятся соответствовать собственному представлению об уникальном образе.
Самооценка – Оценивают себя на основании собственных представлений, акцент на манере пользования вещами.
Штрихи к портрету – Преобладают такие слова как: «интересно», «новое», «творить», «фантастика», «свобода выбора». Характерны выражения типа «не спортивно». Мечтают о нереальном отдыхе (поиск кладов, кругостветка). Любят фотографировать, путешествовать.

Интеллигент

Принципы создания своего образа – Стремятся соответствовать собственному представлению о гармоничном и уместном образе.
Самооценка – Для них важны терпимость и внутренняя свобода. Оценивают себя на основании собственных представлений, акцент на гармоничную развитость вкуса.
Штрихи к портрету – Готовы к самопожертвованию и отказу от понравившейся вещи, если это касается лично их. Отдыхают по настоящему только наедине с собой. День у них обычно начинается достаточно рано и заканчивается глубоко за полночь. Со стороны может показаться, что у этих людей нет определенного режима дня, однако это далеко не так, они относятся очень серьезно ко всем своим обязанностям и собственным интересам (хобби, друзья, семья). С их точки зрения тщательное следование моде свидетельствует о недостатке личностного развития.

Обыватель

Принципы создания своего образа – Стремятся оставаться в тени, соответствовать внешнему представлению о подобающем общепринятом образе.
Самооценка – Оценивают себя на основании соответствия общепринятым нормам, установленным работодателем и обществом.
Штрихи к портрету – Они готовы ехать на другой конец города, чтобы купить продукты и товары дешевле. Любят работу по дому.

Карьерист

Принципы создания своего образа – Стремятся демонстрировать свою успешность, то есть соответствовать внешнему представлению об успешном образе.
Самооценка – Оценивают себя на фоне достижений представителей референтной группы.
Штрихи к портрету – Может сказать такую фразу, как: «Я уважаю эту женщину, она мне нравится, потому что она стерва!» Как правило, вынуждены быть дисциплинированными и организованными на пути к поставленной цели. Поэтому они жестко ориентированы на социальные нормы.

Подражатель

Принципы создания своего образа – Стремятся соответствовать внешнему (друзей-родственников-знакомых-авторитетов) представлению о модном образе.
Самооценка – Оценивают себя на основании мнений окружающих и общепризнанных авторитетов, не способны оценить себя сами.
Штрихи к портрету – Характерной чертой Подражателей является неудовлетворенность настоящим. Среди Подражателей могут быть несостоявшиеся Гедонисты, неудавшиеся Карьеристы, недоучившиеся Интеллигенты, несформировавшиеся Независимые личности. Цитаты из их лексикона могли бы принадлежать Независимому, Карьеристу, Гедонисту, если бы такие ценности как свобода, карьера, общение и развлечения коррелировали между собой. Более того, в разные отрезки своей жизни они подражают разным людям и, соответственно, декларируют разные ценности.

Построение образа. Сравнительный анализ.

Возможный внешний вид

Гедонист

Отношение к брэндам – Выбирают яркие, необычные и узнаваемые – D&G, Moschino, Gautier.
Особые приметы – Одежда и внешний облик – подтверждение основного тезиса их мировоззрения: «Я уникален, восхищайтесь мной!»; Последние коллекции, изделия “от кутюр”; Модные, оригинальные, эксклюзивные изделия; Украшения из определенного круга брэндов; Вряд ли деловой стиль (из-за его невыразительности); Для «гедонистов» больше, чем для всех остальных, важно ощущение своей сексуальной привлекательности, поэтому они скорее, чем все остальные, выберут одежду, подчеркивающую их сексапильность.

Независимый

Отношение к брэндам – Не ориентированы на брэнды. Могут даже не купить брэнд из-за осознания, что “это носят все”.
Особые приметы – Либо уникальные вещи в единственном экземпляре, либо очень оригинальные, подчеркивающие уникальность владельца; Приличная марка может быть выбрана только как гарантия от дискомфорта в ношении, вообще значения не имеет; Ювелирные украшения – средство эпатажа, могут доходить до гротеска.

Интеллигент

Отношение к брэндам – Брэндом для них может быть только человеческая личность. Выбирают одежду определенных дизайнеров, ориентируясь не на марку, а на имя, и понятия, которые связаны с этой маркой
Особые приметы – Чрезвычайно сдержанны как в проявлении эмоций, так и в проявлении собственной личности. Поэтому они предпочитают одежду сдержанных тонов, «скромную и неброскую», с четко выраженным стилем, гармонией в сочетании цветов; Одежда, удобная и высокого качества, позволяет не помнить о ней и быть спокойными за свой внешний вид; Могут следовать бизнес-этикету из-за производственной необходимости; Не модные “навороченные” брэнды, возможно малоизвестные дизайнеры, выбранные по их легенде или символизируемому понятию; Не желают ощущать неудобства из-за слишком высоких каблуков, чересчур короткой и узкой юбки, галстука и так далее;
Если ювелирные изделия – то уникальные или подчеркивающие уникальность владельца, скорее всего не купленные, а сделанные на заказ знакомым мастером-ювелиром.

Обыватель

Отношение к брэндам – Искренне не понимают, зачем переплачивать за брэнды.
Особые приметы – При выборе стиля одежды ориентируются на общепринятые нормы, которые по их мнению закладываются в семье и регламентируются работодателем; Практичная и функциональная одежда; Марка одежды или отсутствует, или из присутствующих на рынке хорошо известных (зависит от доходов).

Карьерист

Отношение к брэндам – Выбирают консервативные брэнды, общепризнанные мировые лидеры – Hugo Boss, MaxMara, Gucci, Brioni.
Особые приметы – Дорогая консервативная одежда общепризнанных марок, свидетельствующая о высоком статусе обладателя.

Подражатель

Отношение к брэндам – Основные жертвы рекламы и моды.
Особые приметы – Одежда, демонстрирующая чужие вкусы (стиль известной личности, или по образцу из модных журналов).

Примеры

Не только представители разных типов могут выглядеть одинаково.

Представители одного и того же типа могут выглядеть по разному (психографический тип определяет только систему ценностей. Личность же в целом определяется еще темпераментом, моральными принципами, увлечениями, верой и пр.)

Поэтому вашему вниманию предлагается вглядеться в два следующих изображения – и найти там систему (она есть ☺):

Женские и мужские персонажи из разных голливудских фильмов – 6 пар.

Диаграмма «Голливуд» наглядно иллюстрирует замкнутую в кольцо шкалу плавного изменения важности базовых ценностей. 6 базовых типов – это 6 отметок-ориентиров на этой шкале в характерных пиковых сочетаниях двух (не-антагонистичных!) ценностей. Иерархия ценностей каждого реального человека может отвечать любой точке шкалы. Самый ближний к точке тип и есть тип этого человека. Второй ближайший с другой стороны – «уклон». Вот почему может быть «Независимый» с уклоном в «Интеллигента», но не может быть «Независимого» с уклоном в «Карьериста».

6 примеров персонажей из The Simpsons / 6 примеров из «Покровских ворот»

Сколько вешать в граммах?

Если успешно и долго существуют (и со-существуют) все 6 типов, наверное, «это кому-нибудь нужно». Тем не менее, «культурно-историческая среда городов накладывает свой отпечаток на приоритеты жизненных ценностей его жителей. В этом контексте становятся понятными причины преобладания тех или иных психотипов в разных городах нашей страны» ((С) Е.Громова, М.Герасимова). Видимо, этот же тезис применим и к целым странам:

Зачем эти знания?

По умолчанию мы прогнозируем поведение других на основании собственных реакций. Это не всегда верно, даже если мы с кем-то одного типа. И совсем неправильно, если типы разные.

В случае обнаружения коммуникационной трудности:

Пользуясь знаниями раздела «Как узнать?» стараемся определить психотип оппонента;
Пользуясь знаниями раздела «Иерархия ценностей» стараемся определить, что у него на уме;
Пользуясь круговой диаграммой, определяем источник трудности, который скорее всего связан с ценностями-антагонистами (нашими и оппонента);
Действуем по обстановке (на эту тему существует много других интересных методик, не относящихся к данной теме).
Помним, что коммуникационные трудности могут возникнуть из-за совершенно других причин! (на эту тему тоже существует много других интересных теорий).

Возможно, эта информация поможет кому-то

более осознанно строить свои отношения с другими людьми
более трезво оценивать, что именно можно ожидать от тех или иных людей

В маркетинге

Использование психографических типов в маркетинговых стратегиях позволяет глубже понять мотивацию потребителей и предложить им то, что соответствует их личностным и поведенческим характеристикам.

Традиционалисты – ориентируются на стабильность и безопасность. Они предпочитают проверенные временем бренды и решения. Для них важны семейные ценности, комфорт и надёжность. Маркетинг: акцент на долговечность, традиции, опыт компании.
Рассудительные – выбирают товары осознанно, анализируя качество и эффективность. Они делают покупки после долгого размышления и сравнения. Маркетинг: упор на доказательства качества, обзоры, отзывы, прозрачную информацию о продукте.
Прагматики – ориентированы на практичность и функциональность. Они выбирают то, что удовлетворяет их потребности по минимальной цене. Маркетинг: предлагать выгодные решения, делать акцент на функциональность, скидки.
Социально-активные – заботятся о социальной ответственности брендов, экологии, благотворительности. Маркетинг: продвижение через ценности компании, экологические программы, социальные проекты.
Гедонисты – ищут удовольствия и эмоционального отклика. Для них важно получать радость от жизни и продуктов, которые они покупают. Маркетинг: акцент на уникальность, эстетические и сенсорные качества продукта, “исключительный” опыт.

Проведем аналогию 6 психографических типов, которые подробно описаны в этой статье, и этих потребительско-поведенческих типов:

Гедонист (ценитель удовольствия) соответствует Гедонисту. Оба типа ориентированы на удовольствие, эмоции и сенсорные ощущения. Они выбирают товары, которые приносят радость и эстетическое наслаждение.
Независимый (новатор) больше всего соответствует Социально-активному или в какой-то степени Рассудительному типу. Независимые склонны к новаторству, проявляют интерес к новым идеям, а также могут ценить социальные инициативы или экосознательные проекты.
Интеллигент (одухотворённый традиционалист) соответствует Традиционалисту. Эти люди привержены ценностям и традициям, выбирают проверенные временем бренды и решения, акцентируют внимание на культуре и одухотворенности.
Обыватель (нормальный материалист) можно сопоставить с Прагматиком. Обыватели, как и прагматики, ориентированы на функциональные и практичные решения, выбирают то, что удовлетворяет их основные потребности.
Карьерист (целеустремлённый прагматик) соответствует моему Прагматику, так как оба типа фокусируются на достижении целей, эффективности и практических выгодах.
Подражатель (имитатор), возможно, не имеет прямого соответствия, но его элементы можно найти в типе Традиционалиста, который часто ориентируется на социальные нормы и следование определённым моделям поведения.

Как это использовать в маркетинге?

Разработка уникальных предложений для каждого типа аудитории. Например, для традиционалистов можно предлагать ограниченные серии товаров с акцентом на традиционные качества, а для гедонистов — премиальные продукты с эмоциональной подачей.
Таргетинг и реклама. Психографические типы позволяют создать сегменты для более точного таргетинга. Например, экологически ориентированные бренды будут лучше восприняты социально-активными потребителями. Составляем материалы с учетом особенностей психографического типа Независимый.
Контент-маркетинг. Контент, адаптированный под психографический тип, будет эффективнее. Для прагматиков подойдут информативные статьи и сравнительные обзоры, а для гедонистов — яркие и эмоциональные визуалы.

СПАСИБО!

Виктору Ерухимович – за подготовку материала (презентации):
Психографические типы (по Е. Громовой)Download
Наташе Ерухимович – за помощь с круговой диаграммой и киноперсонажами, многочисленные обсуждения.
Лере Терентьевой – за изложение устного предания теории в частности и возбуждение интереса к теме вообще.
Интернету и его авторам – за прикольные картинки.

Ссылки

Психотипы потребителей и позиционирование бренда (Е.И.Громова, М.В.Герасимова)
Психографика премиум-покупателя (Кира Обухова. «Глянец» 1/2006. Авторы методики: Е.И.Громова, М.В.Герасимова, Workline Research (COMCON-Spb))
Восприятие своего возраста потребителями разных психотипов (А.Белоусова, А.Добросовестнова, «Рекламные идеи» 3/2008)
О чем мечтает потребитель, или Антикризисный ассортимент («Торговое оборудование» 2/2009)
Сравнение жизненных ценностей россиян с ценностями других европейцев (по данным Европейского Социального Исследования) (М.Г. Руднев, В.С.Магун, Институт социологии РАН, 2008)

Мимолётные заметки