Конкурентная чудо-матрица

Была на днях на тренинге по продажам, там тётенька активно пиарила конкурентную матрицу, говорила, что если взять её у маркетолога, то будет вам (т.е. продавцам, тренинг же по продажам) счастье. И задумалась я, что это за чудо-матрица такая... Пошла гуглить, нашла прекрасный ресурс и поняла, что пробегала когда-то давно эта тренерша мимо отдела маркетинга, услышала это слово и решила, что им она будет продавцов вдохновлять... А теперь по делу.

КСП (конкурентное стратегическое преимущество) товара/услуги - возможность коммерчески выгодно продать товар/услугу на конкурентном рынке. Этот параметр можно определить, только сравнивая товар/услугу с конкурентами-аналогами. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП приобретает еще и индивидуальный оттенок. Ниже представлен «многоугольник конкурентоспособности».

 

«Многоугольник конкурентоспособности» позволяет установить достоинства и недостатки — как свои собственные, так и конкурентов — на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов.

Так из схемы видно, что фирма А имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажной подготовки, внешней экономической политики, финансов и цен, фирма Б — в области сбыта, концепции и качества, фирма В — в области сервиса. Хорошо видны на схеме и слабые стороны деятельности каждой из трех фирм.


Для начала нужно осуществить анализ основных преимуществ товаров-конкурентов. Для этого составляется таблица (ниже). При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается отметка в соответствующей графе. 

Товар	Простота использования (эксплуатации)	Универсальность	Надежность	Простота обслуживания	Низкая цена	Др.
А Б В

Ниже приведён пример такой таблицы для сравнительной оценки характеристик автомобиля ВАЗ-1111 «Ока» и зарубежных малолитражных автомобилей. Из таблицы следует, что отечественная модель «Ока» превосходит зарубежные аналоги по показателям расхода топлива и стоимости, однако уступает им по другим показателям: мощность двигателя, максимальная скорость и снаряженная масса. В целом можно отметить, что огромный разрыв в цене модели «Ока» и других моделей — это не столько ее высокая ценовая конкурентоспособность, сколько ценовая компенсация за имеющиеся недостатки в области технических характеристик и сбыта.

Показатели	ВАЗ-1111 «Ока»	«Фиат Пунто»	«Опель Корса»	«Фольксваген Поло»	«Пежо» 106	«Ситроен» АХ
Год начала выпуска	1989	1993	1993	1994	1991	1986
Мощность, л.с.	29	55	45	45	45	45
Максимальная скорость, км/ч	120	150	145	145	145	146
Расход топлива, л/100 км	4,6	5,9	5,2	6,5	5,1	4,2
Снаряженная масса, кг	635	842	835	955	760	690
Цена, DM	4000	33 500	28 250	22 395	27 140	15 590

В соответствии с полученными данными компания выбирает для себя стратегию конкуренции и конкурентных преимуществ. Ниже перечислены базовые (основные) варианты.

При этом следует обратить внимание на динамику стратегических преимуществ конкурентов. Так график (ниже) характеризует значение понятия стратегических (конкурентных) преимуществ. А — период, в течение которого происходит формирование стратегического преимущества фирмы; Б — период, в пределах которого конкуренты действуют, используя прежнюю стратегию, — продолжительность этого периода зависит от динамики и характера отрасли; период В наступает, когда конкуренты начинают разрушать конкурентные преимущества данной фирмы. Отрезок Г на вертикальной оси показывает величину этих преимуществ, которая может быть выражена, например, в процентах.

При определении конкурентных преимуществ важно исходить из структуры нужд потребителей; необходимо проверить, действительно ли предполагаемые преимущества являются таковыми с позиций потребителей.


© Татьяна Геок

Понравилось и было полезным - поделитесь с друзьями. Остались вопросы - пишите!